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]]>Nos últimos meses comecei a perceber algo curioso. Meu feed de notícias passou a ser ocupado com uma frequência cada vez maior por um mesmo tema: saúde, bem-estar e longevidade.
Não apenas em publicações médicas ou científicas, mas também em reportagens sobre inovação, comportamento e estratégia empresarial.
No SXSW – South by Southwest deste ano, um dos maiores encontros globais de tecnologia e criatividade, dois assuntos dominaram grande parte das discussões: inteligência artificial e saúde. A princípio podem parecer áreas distantes, mas ali ficaram evidentes as conexões entre elas.
Ao mesmo tempo, relatórios recentes voltaram a destacar o tamanho do chamado mercado do wellness. Estimativas atualizadas do Global Wellness Institute indicam que a economia global do bem-estar já ultrapassa 6 trilhões de dólares.
Está na velocidade com que ele começa a influenciar setores que, até pouco tempo atrás, pareciam distantes desse universo.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o debate sobre medicamentos para obesidade ganhou uma dimensão inédita. O avanço das chamadas canetas emagrecedoras, baseadas em medicamentos como semaglutida e tirzepatida, passou a fazer parte das discussões sobre políticas públicas e acesso da população a tratamentos metabólicos.
Enquanto isso acontece no campo da saúde, empresas de outros setores começam a reagir.
Redes globais de alimentação como McDonald’s e Subway, historicamente associadas ao fast food, ampliaram iniciativas voltadas a opções consideradas mais equilibradas do ponto de vista nutricional. Não se trata apenas de uma mudança de cardápio, mas de uma adaptação estratégica a um consumidor que passa a olhar com mais atenção para o que come e para o impacto disso em sua saúde.
Academias deixam de ser apenas espaços de exercício e passam a funcionar como ambientes de convivência, trabalho e socialização. Startups surgem oferecendo tecnologias para monitorar sono, metabolismo e desempenho físico. Clínicas ampliam sua atuação e passam a falar cada vez mais de prevenção e qualidade de vida.
Talvez a mudança mais profunda esteja na forma como as pessoas começam a compreender o que significa saúde. Durante décadas ela foi associada apenas à ausência de doença. Hoje passa a ser percebida como energia, longevidade e qualidade de vida.
Quando essa percepção muda, mercados inteiros começam a se reorganizar.
O professor de marketing Philip Kotler costuma dizer que empresas verdadeiramente estratégicas são aquelas capazes de perceber transformações no comportamento humano antes que elas se tornem óbvias para todos.
Talvez seja exatamente isso que esteja acontecendo agora.
O wellness deixa de ser apenas um segmento de mercado e passa a funcionar como uma lente através da qual diferentes setores começam a repensar seus produtos, serviços e experiências.
Alimentação, tecnologia, turismo, arquitetura, educação e até o ambiente corporativo passam a incorporar elementos ligados ao bem-estar e à saúde.
Se as pessoas começam a reorganizar suas prioridades em torno de energia, equilíbrio e longevidade, o que isso significa para os negócios que pretendem permanecer relevantes nos próximos anos?
Algumas empresas já perceberam que essa transformação vai muito além de lançar um novo produto ou seguir uma tendência de marketing. Trata-se de compreender uma mudança cultural mais profunda.
Mudanças culturais raramente acontecem de forma abrupta. Elas se acumulam lentamente até que, em determinado momento, passam a redefinir mercados inteiros.
Talvez por isso o wellness apareça hoje em tantos lugares ao mesmo tempo. Em eventos de inovação, em estratégias de grandes marcas e nas escolhas cotidianas das pessoas.
Mais do que uma tendência, ele começa a revelar uma mudança de mentalidade.
E quando mentalidades mudam, mercados também mudam.
Empresas que conseguem perceber esses movimentos enquanto ainda estão se formando costumam ocupar os territórios mais promissores do futuro.
Quer saber como a revolução do wellness pode transformar a estratégia do seu negócio e posicionar sua empresa no futuro do mercado? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em falar sobre este tema.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
https://www.aviah.com.br
Confira também: O Lugar Que Sua Marca Ocupa Diz Mais Do Que Você Imagina
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]]>Você já parou para observar como determinadas marcas dividem o mesmo território nas grandes cidades do mundo? Apple, Louis Vuitton, Gucci, Prada. Não é incomum encontrá-las na mesma avenida, no mesmo shopping, às vezes até no mesmo quarteirão.
Seria coincidência?
Dificilmente. O que está em jogo ali não é apenas ponto comercial, mas território simbólico. Marcas não escolhem espaços apenas por fluxo ou valor de aluguel.
Elas escolhem pelo que aquele ambiente comunica sobre elas.
E essa reflexão vai muito além do varejo de luxo.
Empresas comunicam o tempo todo, inclusive quando acreditam estar falando apenas por meio de seus produtos. O endereço, as parcerias, os eventos que frequentam, o tipo de cliente que expõem nas redes sociais, o design do espaço físico, o ambiente digital em que se inserem. Tudo isso constrói significado.
Existe um princípio conhecido como posicionamento por adjacência. Quando uma marca se coloca ao lado de outras que já possuem determinado status, valor ou reputação, parte dessa percepção é transferida simbolicamente. O cérebro humano funciona por associação. Ele compara, agrupa, classifica. É assim que a percepção de valor é formada.
Muitos empresários enfrentam a dificuldade constante de justificar preço. Questionam se o problema está na qualidade do serviço, na comunicação ou na concorrência. Em alguns casos, a resposta pode estar no palco escolhido para apresentar sua oferta.
Um serviço premium inserido em um contexto desalinhado tende a gerar dúvida. Já uma proposta estrategicamente apresentada em ambiente coerente gera confiança.
O espaço que você ocupa conta uma história. E hoje, essa história não se limita ao endereço físico, mas também ao ambiente digital que você constrói. Todo lugar carrega um significado. Seja uma esquina nobre de uma cidade ou então um perfil nas redes sociais, o contexto molda a percepção antes mesmo do produto falar.
Por isso, talvez a pergunta não seja apenas como vender mais, mas onde sua marca está decidindo jogar. Em qual cenário deseja ser percebida e com quais referências pretende ser associada.
O lugar que sua marca ocupa comunica antes da primeira reunião comercial. Comunica antes da proposta enviada. Comunica antes mesmo do cliente compreender tecnicamente o que você oferece.
Escolher território é decidir como se deseja ser percebido. E é essa percepção que, ao longo do tempo, constrói autoridade, diferenciação e valor.
Talvez o verdadeiro movimento estratégico não esteja em falar mais alto, mas em ocupar o espaço certo.
Quer saber como fortalecer seu posicionamento de marca para aumentar a percepção de valor bem como sua autoridade no mercado? Então entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
https://www.aviah.com.br
Confira também: Marketing, Estratégia e Humanidade: Lições para o Futuro
Notas de rodapé: 1. Nielsen (2015). Global Trust in Advertising Report. – 59% dos consumidores preferem comprar de marcas familiares e confiáveis. 2. Edelman (2024). Edelman Trust Barometer – Global Report. – Confiança como ativo competitivo central para marcas. 3. Harvard Business School Working Knowledge (2019). Estudos sobre signaling theory e percepção de valor em ambientes competitivos. 4. Kotler, P.; Keller, K. (Marketing Management). Conceito de posicionamento e construção de valor simbólico.
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]]>Há momentos em que o mercado pede mais do que respostas rápidas.
Pede reflexão, revisão de modelos e, principalmente, discernimento para separar modismos de fundamentos.
Em um mundo pressionado por tecnologia, velocidade e discursos cada vez mais rasos, ouvir lendas vivas que ajudaram a construir as bases do marketing e da estratégia moderna não é um exercício de nostalgia. É um exercício de responsabilidade estratégica.
Foi sob essa perspectiva que, agora em janeiro, tive a honra de participar de um encontro presencial em Sarasota, na Flórida, com Philip Kotler e José Salibi Neto — um momento raro, histórico e profundamente simbólico para quem atua no campo dos negócios, do marketing e da estratégia.
Mais do que uma palestra, foi a oportunidade de estar diante de duas mentes que não apenas acompanharam a evolução do mercado ao longo de décadas, mas ajudaram a moldar a forma como empresas pensam, se posicionam e se relacionam com o mundo. O foco não esteve no que mudou, mas no que precisa permanecer para que negócios continuem relevantes, éticos e sustentáveis no longo prazo.
Neste artigo, compartilho minhas anotações e reflexões desse encontro de forma exclusiva com os leitores da Cloud Coaching.
Uma das primeiras provocações do encontro foi direta: marketing não é propaganda, não é campanha e não se resume à presença digital.
Kotler reforçou algo que muitos líderes ainda resistem em aceitar: marketing é um sistema estratégico central do negócio, responsável por conectar mercado, comportamento humano, tecnologia, cultura organizacional e geração de valor.
Empresas que tratam marketing como função operacional acabam presas à competição por preço, volume e curto prazo. Já aquelas que o integram à estratégia constroem algo muito mais sólido: reputação, diferenciação e confiança.
O marketing moderno não começa no anúncio. Começa na escuta, na leitura de contexto e na compreensão profunda das necessidades humanas que ainda não foram atendidas.
Kotler relembrou a evolução do marketing ao longo das últimas décadas. Ele deixou de ser suporte às vendas para se tornar peça-chave na criação, comunicação e entrega de valor.
Seu papel final não é apenas gerar crescimento financeiro, mas contribuir para o bem-estar das pessoas e da sociedade, mantendo a rentabilidade como consequência.
Esse ponto é essencial para líderes e empresários.
Negócios orientados apenas por números tendem a perder relevância. Já aqueles que equilibram resultado, impacto e relacionamento constroem bases mais sólidas para atravessar ciclos econômicos desafiadores.
Valor percebido, confiança e reputação passam a ser ativos estratégicos tão importantes quanto faturamento.
Outro conceito central abordado foi o de empresas orientadas a stakeholders.
Organizações que constroem relações consistentes não apenas com clientes, mas também com colaboradores, parceiros, comunidades e o ambiente onde estão inseridas.
As evidências apresentadas mostram que empresas que cultivam esse olhar ampliado inovam mais, engajam melhor suas equipes e, além disso, apresentam desempenho financeiro superior no longo prazo.
Não se trata de altruísmo, mas de inteligência estratégica.
Cultura organizacional e estratégia não caminham separadas. Quando caminham juntas, criam negócios mais resilientes e preparados para o futuro.
O avanço acelerado da inteligência artificial, da automação e da análise de dados também esteve no centro das discussões.
Mas com um alerta importante: tecnologia sem critério estratégico e ética gera ruído, desconfiança e destruição de valor.
Kotler foi enfático ao afirmar que tecnologia deve ampliar a capacidade humana de decisão, e não substituí-la de forma automática.
Dados sem contexto não geram vantagem competitiva. Geram confusão.
O futuro será das empresas que souberem combinar tecnologia, sensibilidade humana e responsabilidade nas escolhas.
Outro ponto relevante foi a evolução da jornada do cliente. Mais do que gerar visibilidade ou conversão, o marketing passa a ter como objetivo a construção de defensores da marca.
O modelo dos “Cinco As” apresentado por Kotler reforça que confiança e recomendação se tornam mais poderosas do que qualquer investimento em mídia.
Marcas fortes reduzem dependência de publicidade porque constroem experiências consistentes ao longo de toda a jornada.
Quando a entrega é coerente, então o cliente passa de consumidor a aliado.
Talvez a síntese mais clara de todo o encontro esteja no conceito de H2H Marketing.
Negócios são feitos entre pessoas. Sempre foram.
Entre marketing agressivo, ineficiente ou superficial, apenas aquele que gera valor mútuo se sustenta.
Empresas que ignoram essa dimensão humana até podem crescer rapidamente, mas dificilmente constroem relevância duradoura.
Kotler encerrou com um alerta que ecoa fortemente: empresas que permanecerem iguais nos próximos anos correm, sem dúvida, sério risco de desaparecer.
Adaptação, visão sistêmica e responsabilidade deixam de ser diferenciais e passam então a ser condições de sobrevivência.
O marketing do futuro não será mais barulhento, nem mais rápido, nem mais barato.
Será mais inteligente, integrado, humano e estratégico.
Estar presente nesse encontro reforçou algo que já observamos diariamente ao lado de empresários e líderes de diferentes setores. Estratégia, marketing e desenvolvimento humano não podem mais caminhar separados.
Empresas que prosperam são aquelas que compreendem o marketing como força de construção de valor, a inovação como responsabilidade compartilhada e as pessoas como o verdadeiro centro do negócio.
Compartilhar essa visão é também um convite à reflexão.
Porque o futuro não será liderado por quem apenas reage às mudanças, mas por quem entende profundamente o seu papel nelas.
Quer entender como o marketing estratégico pode fortalecer a relevância, a reputação e o futuro da sua empresa e dos negócios? Então entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
https://www.aviah.com.br
Confira também: O Futuro dos Negócios é Guiado por Autenticidade
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]]>Nos últimos anos, o propósito ganhou os holofotes. Ele apareceu em discursos grandiosos de liderança, em campanhas publicitárias emocionantes, em slogans que prometiam transformar o mundo e até em relatórios anuais que pareciam mais poesias do que indicadores. Mas, por trás desse brilho, uma percepção começou a crescer: muitas empresas falavam sobre propósito, mas poucas demonstravam isso na prática.
Agora, o mercado atravessa uma virada decisiva. O futuro não será liderado por marcas que declaram o que acreditam, mas por marcas que vivem o que acreditam com autenticidade e integridade.
O Edelman Trust Barometer 2024, uma das pesquisas globais mais respeitadas sobre confiança em empresas, mídia e instituições, mostra um dado importante: as pessoas estão cada vez mais céticas com marcas que usam o discurso do propósito sem, de fato, demonstrar ações compatíveis. A Edelman estuda confiança há mais de duas décadas, em 28 países, e seu diagnóstico é claro: existe desgaste quando narrativa e prática não se encontram.
Harvard nomeou esse fenômeno de Purpose Fatigue. Não é aversão ao propósito, mas ao vazio que se esconde atrás de algumas mensagens. E quando colaboradores e clientes percebem esse descompasso, a confiança então se rompe. Primeiro vem a perda de crença, depois o desengajamento e, inevitavelmente, eles deixam de vender… e deixam de comprar.
Essa mudança é transversal. Embora seja mais visível entre a Geração Z e os Millennials, pesquisas da Deloitte mostram que consumidores de todas as faixas etárias esperam coerência, e não apenas boas intenções.
Eles buscam marcas que sustentam suas palavras com atitudes. Preferem imperfeições verdadeiras a promessas impecáveis. Essa nova consciência de consumo abriu espaço para empresas menores, mais humanas, mais sensíveis. Empresas que entregam o que prometem e, por isso, ganham mercados inteiros.
Propósito autêntico não se comprova no branding. Ele se revela na cultura. Se expressa nas decisões difíceis. Ganha corpo na forma como a liderança age quando não há plateia. Ele influencia contratações, parcerias, atendimento, relação com colaboradores, bem como a qualidade das entregas. Quando valores se transformam em práticas, eles deixam de ser discurso e se tornam assim impacto humano palpável.
Harvard aponta que empresas com forte alinhamento entre propósito, cultura e comportamento crescem mais rápido e com mais estabilidade, porque constroem algo raro no mercado: confiança duradoura.
Significa que o futuro do setor será seleto. Não haverá espaço para discursos vazios. Pacientes, clientes e comunidades buscarão profissionais e marcas que demonstrem responsabilidade, verdade e cuidado.
Nesse universo, o propósito não pode ser estético. Precisa ser vivido. Precisa estar presente no atendimento, no acolhimento, no cuidado com a equipe, na ética diária e na relação com o paciente. A integridade é o novo diferencial.
Na Aviah, acompanhamos marcas que cresceram sustentadas por autenticidade e marcas que perderam força porque tratavam propósito como moda.
Aprendemos que nenhuma estratégia é forte se a cultura for fraca. Nenhum posicionamento se sustenta sem coerência interna. Nenhuma narrativa convence quando os bastidores contradizem sua história.
É por isso que nossa metodologia integra estratégia e desenvolvimento humano. Marcas são feitas de pessoas. Pessoas só florescem em ambientes coerentes. E nenhuma marca conquista território emocional se não tiver, de fato, integridade em frente ou por trás das câmeras.
O futuro dos negócios será construído por empresas que respeitam o que dizem e vivem o que prometem.
Propósito autêntico não é sobre ter uma Bio bonita nas redes sociais. É sobre construir caminhos inteiros. Ele se manifesta nas escolhas diárias, na postura diante de desafios e, sem dúvida, na qualidade das relações.
O futuro será guiado por quem honra sua própria essência e multiplica com integridade.
Quer saber mais sobre como o futuro dos negócios será guiado por autenticidade e propósito que vai muito além de palavras? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em ajudar.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
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Confira também: A Revolução do Mercado de Saúde e Wellness com a Geração Z
Notas de rodapé:
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]]>As últimas décadas foram marcadas por uma transformação silenciosa no modo como as pessoas percebem a própria saúde. A pandemia acelerou essa consciência global, mas é a Geração Z, nascida entre 1997 e 2012, que vem redefinindo o conceito de bem-estar.
De acordo com a McKinsey & Company, essa geração é a primeira a enxergar a saúde como um ecossistema integrado, no qual corpo, mente e estilo de vida caminham juntos. Para esses jovens, cuidar de si é também cuidar do planeta, das relações e da saúde mental. Esse novo olhar está transformando o comportamento dos consumidores e, sem dúvida, exigindo das marcas e dos profissionais de saúde uma nova forma de se conectar.
Os jovens da Geração Z cresceram em um mundo digital, dinâmico e participativo. Por isso, não acreditam em autoridade sem autenticidade. Querem se relacionar com profissionais e marcas que comuniquem com transparência, mostrem bastidores e sustentem coerência entre o que dizem e o que fazem.
De acordo com pesquisas da Deloitte Health Care Consumer Report (2024), 55% dos jovens de 18 a 25 anos preferem profissionais de saúde que ofereçam experiências híbridas, combinando o digital e o presencial. Valorizam conveniência, mas também esperam empatia e personalização.
Mais do que pacientes, eles se tornaram curadores da própria saúde. Pesquisam, comparam e compartilham informações sobre tratamentos, tecnologias e medicamentos antes de decidir por um procedimento ou uma consulta. Isso muda a lógica da confiança e desafia o mercado a evoluir na forma de comunicar e gerar valor.
Além do consumo consciente, essa geração vem redefinindo o lazer e a forma de socializar. Jovens da Geração Z têm mostrado preferência por baladas diurnas, casas de chá, cafés funcionais bem como academias que funcionam também como espaços de trabalho e convivência. O estudo The Gym Group Report 2025 mostra que quase metade das pessoas entre 16 e 28 anos considera a academia ou o clube de fitness uma das principais prioridades de gasto.
Outro levantamento, da Rabobank (2024), aponta que o consumo de bebidas alcoólicas entre jovens caiu significativamente em relação às gerações anteriores. O motivo principal é a busca por saúde e autocontrole, além da valorização de experiências mais equilibradas.
Esses movimentos revelam que o novo consumidor de saúde e wellness quer viver de forma integrada. Ele busca ambientes que unam cuidado, socialização e produtividade. Quer treinar de dia, trabalhar entre pausas, relaxar em espaços que inspirem e que promovam equilíbrio real. Esse perfil exige das marcas muito mais do que tecnologia: exige sensibilidade para criar experiências que de fato façam sentido.
A revolução também avança na área da inovação. Relatórios da CB Insights mostram que startups voltadas a bem-estar mental, dispositivos vestíveis e plataformas de acompanhamento de saúde já movimentam bilhões em investimentos anuais. A inteligência artificial e a medicina regenerativa estão redefinindo o autocuidado e abrindo debates éticos sobre até onde vai o controle da própria saúde.
Essa geração deseja resultados, mas também busca coerência entre performance e humanidade. O futuro da saúde, portanto, não está apenas em tecnologias mais rápidas, e sim em experiências que devolvam sentido e equilíbrio ao viver.
Na Aviah, acompanhamos de perto essa mudança nos projetos de comunicação e posicionamento de marcas de saúde e wellness. Observamos uma geração que não quer apenas produtos ou tratamentos, mas vivências que transmitam verdade e que reconecte-a consigo mesma e com um sentido maior.
Nosso trabalho tem sido ajudar líderes e profissionais a traduzirem inovação em experiência e posicionamento em valor percebido. Acreditamos que o futuro da saúde será construído por quem souber equilibrar tecnologia e sensibilidade, dados e empatia.
A revolução da Geração Z no mercado de saúde não é apenas sobre idade, mas sobre mentalidade. É o início de uma nova cultura do cuidado, mais consciente, mais conectada e mais humana. E quem entender isso agora não estará apenas acompanhando o futuro, mas participando ativamente da sua criação.
Quer saber mais sobre como a Geração Z está transformando o mercado de saúde e wellness e o que isso significa para marcas e profissionais do setor? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
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Confira também: O Preço Invisível de Liderar um Negócio
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]]>Um estudo do Sebrae revelou que mais de 70% dos empreendedores brasileiros convivem com sintomas de estresse, ansiedade ou sobrecarga emocional. Não se trata apenas de uma dificuldade individual, mas de um fenômeno que atravessa clínicas, startups, escritórios e grandes empresas.
Estudos em neurociência mostram que as emoções não são opostas à razão, mas parte essencial dela. Quando o sistema emocional está sobrecarregado, nossa capacidade de decidir se fragiliza. Isso significa que, diante da pressão e da incerteza, líderes e empreendedores não apenas sentem o peso emocional, como também perdem lucidez para tomar decisões estratégicas.
E quando o empresário ou o líder se perde, todo o ecossistema ao redor sente. Equipes passam a trabalhar sem visão, sem foco e sem rumo. A sobrecarga que antes estava concentrada no topo se espalha, contaminando assim liderados e parceiros, que também deixam de enxergar sentido e perdem energia para inovar e avançar.
Foi justamente esse efeito em cadeia que levou grandes organizações a buscar alternativas mais estruturadas. A McKinsey cita o caso da Novo Nordisk, gigante da indústria farmacêutica com mais de 64 mil colaboradores, que decidiu enfrentar a questão em escala global.
A empresa implementou pesquisas recorrentes para medir estresse em suas equipes e descobriu que cerca de 14% dos profissionais apresentavam sintomas significativos. As áreas mais afetadas receberam apoio psicológico estruturado bem como treinamentos específicos para gestores. O resultado foi expressivo: após um a dois anos de intervenção, houve redução de 20 a 30% no número de colaboradores relatando sintomas de estresse.
Esse exemplo mostra que, quando líderes assumem a responsabilidade de lidar com a sobrecarga emocional, então é possível transformar um cenário de paralisia em avanço sustentável.
É definir rumos realistas para avançar. Estruturar escolhas em estratégia, mapear cenários e alinhar prioridades devolve ao líder uma visão de fato mais nítida de suas decisões e, com ela, a energia criativa necessária para continuar evoluindo.
Na Aviah, entendemos que paz não está na pausa ou na estagnação, mas na capacidade de seguir em frente com consciência e direção. Nossa vivência diária com empresários e equipes nos mostrou algo essencial: não é possível impulsionar marcas nem sustentar crescimento se não olharmos de fato para as pessoas por trás delas.
Foi dessa constatação que nasceu, em janeiro de 2024, a Soul Brand. Nossa plataforma exclusiva de capacitação, treinamentos, imersões e desenvolvimento humano foi criada para abraçar essa dimensão durante os projetos de marketing. Ela traduz a convicção de que marcas não existem sem pessoas e que toda marca precisa ter alma.
Ao unir estratégia e desenvolvimento humano, a Soul Brand fortalece líderes e equipes para que possam avançar com consistência, construindo negócios saudáveis, inspiradores e capazes de gerar impacto positivo duradouro.
Talvez o maior desafio do nosso tempo não seja a velocidade do mercado, mas a coragem de parar para refletir antes de agir. É nesse espaço de consciência que empreendedores e líderes encontram serenidade para crescer sem se perderem de si mesmos.
Quer saber mais sobre como a sobrecarga emocional dos líderes impacta as decisões estratégicas e a saúde das organizações? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
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Confira também: Pertencimento: Um Novo Capital para as Marcas
1. Sebrae (2021). Saúde Mental do Empreendedor. Brasília: Sebrae.
2. McKinsey Health Institute (2025). Thriving Workplaces: How employers can improve productivity and change lives. McKinsey & Company.
3. Bechara, A., Damasio, H., & Damasio, A. R. (2000). Emotion, decision making and the orbitofrontal cortex. Cerebral Cortex, 10(3), 295-307.
4. Immordino-Yang, M. H., & Damasio, A. (2007). We feel, therefore we learn: The relevance of affective and social neuroscience to education. Mind, Brain, and Education, 1(1), 3-10.
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]]>Um estudo pela Universidade de Harvard, ao longo de 80 anos, concluiu algo surpreendente: a maior fonte de felicidade e saúde na vida não é a riqueza, nem a carreira, mas sim os relacionamentos próximos. No entanto, vivemos hoje uma realidade oposta a esse achado. Pesquisas recentes mostram que o número de pessoas que afirmam não ter nenhum amigo próximo quadruplicou, desde 1990.
Ao mesmo tempo, o hábito de conviver em grupos e cultivar amizades profundas tem diminuído drasticamente. A solidão, antes vista como uma condição temporária, está se transformando em padrão cultural — e com consequências graves. Estudos apontam que o isolamento social pode ser tão prejudicial quanto fumar 15 cigarros por dia, aumentando riscos de doenças cardíacas, demência e mortalidade.
Se a ausência de conexões significativas ameaça a saúde física e emocional, fica evidente que o pertencimento deixou de ser um luxo para se tornar necessidade vital. É nesse cenário que o marketing contemporâneo, quando conduzido com propósito, assume papel de transformação: criar comunidades, restaurar laços e oferecer às pessoas algo maior do que um produto — um espaço de identidade e conexão.
Mais do que motos, a Harley-Davidson construiu uma irmandade. O consumidor não compra apenas o veículo; ele adquire o direito de fazer parte de um grupo que compartilha valores, estilo de vida e até códigos de reconhecimento. Rodar com uma Harley-Davidson é carregar uma bandeira invisível de pertencimento, onde a experiência de comunidade se sobrepõe ao produto em si.
A Nike entendeu cedo que o esporte é coletivo. Ao criar o Nike Run Club, a marca deixou de ser apenas fornecedora de tênis e roupas esportivas para se tornar organizadora de experiências que unem corredores no mundo todo. Corridas, grupos de treino e aplicativos que conectam atletas de diferentes países reforçam a ideia de que quem usa Nike não corre sozinho — corre com um movimento global.
No Brasil, a Reserva transformou a moda masculina em uma comunidade. Com campanhas irreverentes e ações sociais que envolvem diretamente seus clientes, a marca construiu um espaço no qual vestir Reserva significa participar de uma conversa cultural sobre comportamento, masculinidade contemporânea e impacto social. O consumidor deixa de ser espectador para ser parte ativa da narrativa.
Do produto ao pertencimento, esses exemplos mostram que o verdadeiro diferencial não está apenas na inovação ou na qualidade, mas na capacidade de criar vínculos. O consumidor atual busca sentir que é parte de algo maior, pois ele quer compartilhar valores, quer se reconhecer em um grupo. Ele quer viver experiências coletivas que vão além da mera compra.
Esse movimento não é exclusivo do varejo ou do lifestyle. Na área da saúde, clínicas e profissionais também podem — e devem — criar comunidades de pertencimento. Pacientes não querem ser vistos apenas como números ou consultas agendadas. Eles buscam lugares onde possam trocar experiências, aprender, cuidar de si mesmos e se sentir valorizados. Clubes de benefícios, eventos exclusivos, campanhas educativas em que os pacientes se tornam protagonistas — tudo isso fortalece vínculos emocionais e transforma a marca, de fato, em um espaço de conexão genuína.
Se os estudos de Harvard mostram que relacionamentos são o maior determinante de felicidade e saúde, então a ausência deles é um risco coletivo. E nesse contexto, o marketing pode — e deve — assumir papel transformador. Mais do que vender produtos ou serviços, as marcas que constroem comunidades de pertencimento sem dúvida oferecem ao mundo um antídoto contra a solidão. Criam tribos, histórias compartilhadas e experiências que fazem sentido.
E no final, é isso que todos buscamos: um lugar para chamar de nosso. É essa reflexão que pretendo trazer continuamente neste espaço: como o marketing pode, de forma ética e criativa, ser um agente de transformação cultural e social. Seguiremos explorando cases e insights que mostram que, quando há pertencimento, há também evolução do mercado e da sociedade.
Quer saber mais sobre as marcas que se tornaram comunidades e como o pertencimento pode, de fato, transformar clientes em verdadeiros embaixadores das marcas? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
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Confira também: Transformar para Servir: Marketing Ético e Regulamentado na Saúde
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]]>Olá,
Sou Queila Fonini, Estrategista de Marketing, Mentora e Palestrante, com foco nos setores da Saúde, Bem-estar e Educação. Fundadora da Aviah Soluções Empresariais, atuo há mais de 15 anos conectando posicionamento, comunicação e propósito para marcas do Brasil, Estados Unidos e Europa.
Ao longo da minha trajetória, desenvolvi projetos que unem visão estratégica, autenticidade e impacto positivo, especialmente em segmentos onde a confiança, a ética e o cuidado com o outro são indispensáveis.
Acredito que o marketing pode — e deve — ser um agente de transformação consciente. Uma ponte entre marcas e pessoas, que desperta conexões reais e impulsiona negócios com responsabilidade e relevância.
Nesta coluna, você encontrará provocações, tendências e reflexões práticas sobre o marketing com propósito — sempre com o objetivo de colaborar com profissionais e empresas que buscam crescer com consciência, impacto e diferenciação.
Espero que cada texto possa inspirar decisões mais alinhadas com quem você é — e com o que deseja construir no mercado.
Seja bem-vindo(a)!
Queila Fonini
O marketing, quando orientado por ética, regulação e propósito, pode gerar resultados concretos e promover impacto positivo na sociedade. No setor da saúde, essa premissa torna-se ainda mais relevante. Não apenas pelo compromisso com a verdade, mas pelo potencial de ampliar o acesso e fortalecer a relação entre profissionais e pacientes.
Assim, torna-se fundamental que empresas da área venham a trabalhar ao lado de médicos, clínicas e instituições para estruturar estratégias de marketing que respeitem as diretrizes do Conselho Federal de Medicina, valorizem conteúdos educativos e promovam ações consistentes de posicionamento. Um bom exemplo dessa atuação é a Aviah Soluções Empresariais, pela forma como tem atuado nos últimos anos, seguindo esse princípio.
Essa forma de abordagem tem se mostrado efetiva ao gerar aumento no faturamento de clínicas (com crescimentos superiores a 150%, em alguns casos). Além disso, permite alcançar novos públicos (com crescimento de mais de 880% em visibilidade digital para algumas marcas) e formar novas lideranças no setor.
Entre os cases que ilustram essa atuação da Aviah está o trabalho realizado junto à Sociedade Brasileira de Dermatologia – Regional Paraná (SBD-PR). A parceria ocorreu entre 2022 e 2024, período em que foi desenvolvido um planejamento de marketing completo e fundamentado em boas práticas regulatórias.
Essas iniciativas contribuíram para o fortalecimento da autoridade institucional da SBD-PR, ampliando sua visibilidade e reforçando o papel social da entidade. Durante a tragédia ambiental ocorrida no Rio Grande do Sul, em 2024, essa credibilidade foi, sem dúvida, fundamental para a mobilização de recursos e parcerias. Mais de 20 resgates com helicópteros foram realizados, um hangar foi abastecido com medicamentos, atendimentos por telemedicina foram articulados e centenas de doações foram recebidas de várias regiões do país e do exterior.
Esse tipo de resultado real e objetivo só é possível quando se constrói, ao longo do tempo, um histórico de responsabilidade, ética e confiança. Valores esses que orientam todas as práticas necessárias para empresas da área da saúde e sempre presentes no cotidiano da equipe de colaboradores da Aviah.
Recentemente, em 2024, com base nesse know-how, a Aviah lançou a imersão Soul Brand. A iniciativa viabilizou a formação de trinta novos profissionais em marketing estratégico na saúde. Em 2025, com o lançamento da Soul Brand Pro, a expectativa é capacitar pelo menos mais trinta participantes. Dessa forma, será possível multiplicar o alcance dessa metodologia, baseada em regulação, dados, criatividade e compromisso com o paciente.
Ele serve para educar e conscientizar a população sobre saúde, fortalecer a imagem e a capacidade de atendimento de instituições e profissionais, e promover a inovação e acesso a novos tratamentos emergentes. Em sua essência, o marketing na área da saúde pode atuar com responsabilidade social e ética, conectando a ciência à sociedade, e contribuindo com o bem-estar coletivo ao promover uma sociedade saudável.
Quer saber mais sobre como o marketing ético e regulamentado pode ampliar o impacto social e a credibilidade das instituições de saúde? Então entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
https://www.aviah.com.br
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