É possível medir resultados em Marketing?

Qual o resultado real que os investimentos propostos irão trazer para o negócio? Como combinar estratégias e táticas tão importantes com os recursos limitados e abaixo das expectativas?

Amigos, passo a trazer à reflexão de vocês algumas provocações que serão pouco mais extensas do que eram, até o ano passado. Pois é, efetivamente começamos o ano de 2018 agora, quando o Carnaval já ficou para trás. Até o próximo período em que Momo e suas princesas aparecerão para liderar a farra nacional, tem um mundo de coisas acontecendo. Entre elas, você volta a enfrentar o seu cotidiano e precisa apresentar resultados. Não importa se é empregado ou patrão, este mundo capitalista cobra resultados de cada pessoa, em todos os estágios da vida.

Quando se aplica energia para o ambiente interno das empresas, imediatamente reacendem os conflitos. De um lado, há a necessidade enorme de cortar custos e eliminar despesas, algo que a área financeira sabe muito bem realizar. Por outro lado, existem os necessários investimentos e dispêndios na área de Marketing e nas Operações da empresa, o que fica bastante limitado nos momentos de crise. Também não se pode esquecer que a área de RH busca realizar um papel crescentemente estratégico, para o que precisa de recursos em treinamento e outros tipos de intervenção, como Coaching e Mentoria.

Será que algum dia haverá final feliz para os conflitos que envolvem Finanças, Operações, RH e Marketing, principalmente quando da definição de recursos em investimentos e despesas? No momento de concluir o planejamento orçamentário, sempre aparecem divergências entre as perspectivas da área financeira e as dos demais executivos, sendo que (por vezes) cabelos chegam a ser arrancados! O ponto-chave é apontar qual o resultado real que as despesas ou os investimentos propostos irão trazer para o negócio?

Dado o nosso espaço ser voltado à temática Coaching, vou me fixar em uma exemplificação centrada no RH, mas valeria para todas as outras áreas. O executivo de RH, pela sua ótica, garante que a importância de uma contratação está ligada à formação ou confirmação de competências associadas ao crescimento do negócio (via serviços e/ou produtos). No médio e no longo prazo, isso se refletirá em produtividade e rentabilidade. Como combinar estratégias e táticas tão importantes com os recursos limitados e abaixo das expectativas?

O executivo financeiro, ou mesmo o próprio dono do negócio, até entende que essas premissas são adequadas aos interesses empresariais e terá significativos reflexos em tudo que diz respeito à atividade-fim. Mas ele quer que, cada vez mais, seja possível cortar custos e maximizar os investimentos em RH. Como se pode atingir uma alta rentabilidade praticando um investimento reduzido nessa área? Como provar que haverá ganho com a confirmação daquele investimento ou daquela despesa?

Rentabilidade tem relação direta com qualidade, custos controlados, logística, produtividade, divulgação e relacionamentos com stakeholders. Surgem então outras perguntas. Como definir os investimentos que valem a pena? Será que os prazos de concretização de resultados, no entendimento da área financeira e da área de RH, serão compatíveis entre si? Será possível estabelecer-se indicadores mensuráveis, aceitos por ambos os atores desse processo de gestão? Há forma de apropriar por produto, serviço ou projeto?

Em primeiro lugar, o ambiente de negócios exige que os gerentes se harmonizem em busca de objetivos comuns. Portanto, além da competência técnica e dos profissionais bem capacitados, exige-se que cada área especializada se alinhe ao modelo de negócios da empresa, com o fim dos paradigmas setoriais. Só para amenizar, eis uma lição antiga que se ajusta a qualquer empresa: as pessoas não desenvolvem aquilo que não conhecem ou não entenderam. Portanto, vamos apostar na integração das áreas, pois de nada adiantará tentar convencer a outra parte de algo se, no final das contas, não existir entendimento comum do processo.

No Brasil, é da tradição da área financeira certo imediatismo na obtenção de resultados, levando o planejamento de outras áreas a um julgamento rigoroso, pois que nele podem estar envolvidos fatores a serem viabilizados em período mais longo. E também é da tradição que os profissionais de outras áreas (exemplo do RH) nem sempre estão preparados para vincular investimentos a metas quantificadas.

Hoje em dia, é possível trabalhar com métricas que auxiliam a entender o retorno sobre investimento em projetos, ou mesmo em estruturas organizacionais. Além de contar com o avanço tecnológico dos sistemas digitais, bem como pelo conhecimento sobre os fatores críticos de sucesso do negócio, a empresa poderá viabilizar sistemas de apoio à decisão em praticamente todas as suas áreas estratégicas. Na atual arena de mercado, essa visão proativa torna-se mais que fundamental.

A ênfase deve estar em identificar fatores que geram percepção de valor e satisfação aos stakeholders, segundo os princípios e práticas adotadas por qualquer empresa similar do mercado. Certamente, isso não é rápido, fácil e nem há uma fórmula mágica que sirva a toda e qualquer empresa. O que existe disponível é um conjunto de pesquisas, modelos e estudos que podem contribuir para se gerar valor ao cliente e, com isso, identificar os impactos em rentabilidade e produtividade.

Como ponto final de atenção, o sucesso empresarial está estruturado em três pilares essenciais, com muita harmonia: (a) qual a capacidade que sua empresa tem em fidelizar o cliente ou consumidor; (b) como ela consegue explorar as oportunidades e forças atuais no mercado, para isso, e; (c) não menos importante, como a empresa pode ampliar (transferir) esse grau de relacionamento para outros produtos ou serviços. Começando por analisar sistematicamente esses pilares, estará aberto o acesso ao caminho tão esperado, e que permitirá medir o retorno de investimentos em qualquer área interna ou projetos da empresa.

Caso esteja difícil para você (de qualquer área ou categoria profissional) entender ou mesmo vislumbrar essa possibilidade de identificar o retorno sobre investimentos, que tal conversar com o responsável financeiro para ele lhe autorizar contratar um Coach que venha em seu auxílio.  Vamos começar a pensar nisso?

Mario Divo Author
Mario Divo tem incrível experiência profissional, tendo chegado a meio século de atividade ininterrupta, em 2019. É PhD e MSc pela Fundação Getulio Vargas, com foco em Gestão de Negócios, Marcas e Design, Marketing e Comunicação Corporativa. Tem formação como Master Coach, Mentor e Adviser pela Sociedade Brasileira de Coaching e pelo Instituto Holos. Consultor credenciado para aplicação do diagnóstico meet® (Modular Entreprise Evaluation Tool), Professor e Palestrante. CEO e Coordenador Executivo da plataforma Dimensões de Sucesso, acumulando com o comando da MDM Assessoria em Negócios. Foi Diretor Executivo do Automóvel Clube Brasileiro e Clube Correspondente da FIA – Federação Internacional do Automóvel, no Brasil. Foi titular do Planejamento de Comunicação Social da Presidência da República (1997-1998) e, anteriormente, comandou a Comunicação Institucional da Petrobras. Liderou a Comunicação Institucional e a Área de Novos Negócios da Petrobras Internacional. Foi Presidente da Associação Brasileira de Marketing & Negócios, Diretor da Associação Brasileira de Anunciantes e, também, Conselheiro da Câmara Brasileira do Livro. Primeiro brasileiro no Global Hall of Fame da Aiesec International, entidade presente em 2400 instituições de ensino superior em 126 países e territórios, voltada ao desenvolvimento das potencialidades das jovens lideranças em todo o mundo.
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