Você sabe o que é Design Driven?
Todos sabem que a inovação tornou-se um mantra para o progresso e o sucesso, tanto de pessoas quanto de empresas, no contexto deste mundo que chamamos de VUCA. Claro que se voltarmos décadas e até séculos no tempo, o mundo sempre contou com pessoas que geraram ideias e trouxeram avanços, de toda ordem. Mas eram raras as pessoas e poucas as ideias, o que se contrapõe aos dias atuais, onde novidades surgem com velocidade fantástica. No passado existia uma forma que podemos tratar como incipiente de “design”; hoje essa disciplina se expande associada à inovação e modernidade.
Por exemplo, um país que institucionalizou o apoio público na geração de empresas de tecnologia é a Estônia com o programa Startup Estonia. Uma iniciativa governamental que visa ampliar o ecossistema local de startups, a fim de construir muitas histórias de sucesso e tornar o país um dos melhores lugares do mundo para empresas de tecnologia. O programa tem quatro pilares: (a) ter um ecossistema forte que motive e apoie a comunidade local; (b) oferecer treinamento para equipes de inicialização e organização de eventos impactantes; (c) educar os investidores locais, atrair investidores estrangeiros e iniciar novos fundos para a aceleração de startups, e; (d) ter uma regulação e políticas tributárias/fiscais que facilitem a operação das startups.
Propositalmente, eu quis apresentar esse exemplo que vem de um país pouco conhecido e nem sempre citado quando se trata de inovação, tecnologia e design. Poderia dar outros exemplos, mas prefiro citar a criação da plataforma Design for Europe. O programa que durou três anos (2014 a 2016) para apoiar a inovação orientada pelo design, em toda a Europa, foi financiado pela União Europeia e liderado por um consórcio de organizações de design, universidades e instituições de suporte a negócios.
Como resultado desse investimento (derivado dele), alguns conceitos associados ao design (ainda que não necessariamente novos ou revolucionários) passaram a ter mais divulgação junto ao público e motivaram mais pesquisas. A seguir, listo um resumo dessas linhas de pensamento em design, tendo a inovação como foco, com muito mais aproximação do que distanciamento entre elas:
Codesign
O codesign é uma abordagem bem estabelecida da prática criativa, inclusive para o setor público. Ele tem suas raízes nas técnicas de design participativo desenvolvidas na Escandinávia, na década de 1970, sendo aplicado como termo genérico para processos participativos e de cocriação. Ele reflete uma mudança fundamental no relacionamento tradicional entre designer e cliente. A abordagem de codesign permite que uma ampla gama de pessoas faça a contribuição criativa na formulação e solução de um problema. Um princípio fundamental do codesign é que os clientes, como especialistas de sua própria experiência, sejam elementos centrais no processo de design.
User-centered Design (UCD)
O design centrado no usuário (UCD), como o termo sugere, coloca o cliente no centro do processo de design e pode ser caracterizado como um conjunto de atividades para a solução de problemas, desenvolvido em vários estágios. As necessidades, desejos e limitações dos clientes finais de um produto ou serviço recebem atenção extensiva em cada estágio do processo de design. O UCD procura otimizar o produto (serviço) para entender como os clientes podem, querem ou precisam usar o produto (serviço), sem obrigá-los a mudar seu comportamento para acomodar o design. Aqui também é adotado o conceito de “personas”, personagens fictícios com todas as características de clientes, algo que é muito utilizado também em projetos de mídia social.
Design Driven
Este é um conceito que tem em Roberto Verganti, Pesquisador e Professor de Liderança e Inovação na Universidade Politecnico di Milano, um dos seus expoentes (http://www.verganti.com/). Resumidamente, a inovação orientada pelo design é uma abordagem baseada na observação de que as pessoas não compram apenas produtos ou serviços, mas compram “significado”. As necessidades das pessoas não são satisfeitas apenas pela forma e função, mas também pela experiência (significado). Para que isso ocorra, o produto ou serviço deve remeter a pessoa à memória que ele invoca, bem como à extensão e qualidade da interação e do prazer. Um produto ou serviço pode ter seu significado identificado ao incorporar objetivos, habilidades e moldar a identidade das pessoas que o utilizam.
Avançando com o Design Driven
A chave para o sucesso em uma inovação orientada pelo design está na “interpretação”. Um processo de três etapas que utiliza a capacidade de avaliar como as pessoas dão sentido às coisas. A inovação orientada pelo design tem o potencial de criar e mudar mercados, permitindo que as organizações direcionem o mercado em vez de simplesmente se adaptarem a ele. Isso pode ser visto de maneira mais empolgante quando a inovação envolve o design e a tecnologia de ponta.
Em 2009, Roberto Verganti lançou o livro Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean (em versão livre – Inovação orientada pelo design: mudando as regras de competição por radicalmente inovar em significados das coisas). Já em 2016, com o livro Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas (Overcrowded – Desenvolvendo Produtos com Significado em Um Mundo Repleto de Ideias), Verganti atualizou seus pensamentos sobre o assunto.
Em seu primeiro livro, a essência da abordagem de Verganti foi que os estudos sobre inovação concentravam-se em “inovação radical” (impulsionada pela tecnologia) ou na “inovação incremental” (demandada pelo mercado). A “inovação orientada pelo design” (Design Driven) introduziu uma terceira abordagem, gerando assim mudança radical e arrojada na maneira de competição entre produtos e serviços. Estes não nascem do mercado, mas sim criam novos mercados. Não serão impulsionados novas tecnologias, mas sim terão impulsionados os significados que carregam. Verganti mostra que, para produtos e serviços realmente inovadores, devemos olhar além dos usuários, nascendo então “intérpretes”.
Em seu livro mais recente, Verganti afirma que vivemos em um mundo repleto de ideias. As pessoas se tornaram mais criativas e, graças às tecnologias digitais, temos acesso fácil a uma quantidade sem precedentes de novidades e de possibilidades.
Como entender e aproveitar essa superabundância de oportunidades? Como imaginar a próxima grande descoberta? E como evitar que tudo caia no paradoxo de que, quanto mais ideias criarmos, menos inovaremos?
Para ele, ter sucesso em um mundo superlotado de pessoas criativas e produção de ideias exige uma forma de oferecer significado e não só funcionalidade. Em qualquer jornada de inovação, o processo de Design Driven oferece um caminho para se chegar ao significado, pois tem método e ferramentas. Enfim, ele mostra que podemos nutrir um novo propósito que seja viável e que as pessoas adoram.
Em 2017, Roberto Verganti fez uma excelente apresentação no TEDxPolitecnicodiMilano, quando abordou com detalhes o tema “Inovação com significado em um mundo repleto de ideias”. Afirma ele que em um mundo superlotado de ideias e oportunidades, o valor ganha destaque com a capacidade de a inovação agregar uma visão significativa. A arte da crítica, que por vezes tem sido rotulada como prejudicial nos últimos anos, é a maneira de criar valor em nosso mundo VUCA, onde as ideias são abundantes, mas novas visões são raras. Para assistir o vídeo (legendado em inglês) clique aqui. No Brasil a metodologia do Design Driven é exclusiva da empresa Pieracciani, dedicada a processos de gestão da inovação.
Por fim, como sempre, desafiando os meus amigos leitores: como você pode aplicar estes conceitos e ideias no atendimento aos seus clientes de coaching, mentoria ou mesmo consultoria? Você consegue ajudá-los a identificar significado sempre que a premissa da inovação está em jogo?
Mario Divo
https://www.dimensoesdesucesso.com.br
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