Concorrência em publicidade vale a pena?
Meu amigo Luíz Lara é um dos mais importantes profissionais de publicidade do país, Chairman da agência TBWA Brasil e também atual Presidente do CENP – Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário. Recentemente, a partir de uma publicação no Linkedin, ele lançou um desafio, de fato, muito interessante à reflexão de todos os gestores e lideranças de empresas.
Fazendo menção a uma reportagem do jornal Meio & Mensagem, a questão central é:
Quando é adequado promover a concorrência entre agências de publicidade para uma nova contratação?
Para que fique tudo muito claro, nesta minha postagem eu alternarei trechos propostos por ele com trechos extraídos da matéria do jornal citado. E com isso, ao final o leitor poderá então formar a sua própria opinião. Para ler a publicação do Luiz Lara clique aqui e para ler a original do Meio & Mensagem você acessa por aqui.
O título da matéria original é o seguinte: Processos de concorrência custam US$ 1 milhão para agências e marcas (segundo a Agência Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos).
Lara abre a sua provocação com o seguinte argumento:
“Esse estudo realizado nos Estados Unidos mostra que, em todos os mercados, é preciso revisar os processos de concorrência. São desgastantes para agências e anunciantes.
Levam à contratação de freelas, o que não condiz com o dia a dia dos profissionais das agências. Excesso de agências participantes, custos em pesquisas, horas de planejamento, exercícios e campanhas criativas, noites viradas, processos longos e intermináveis – tudo isso para, invariavelmente, terminar em negociações duríssimas, que nem sempre valorizam o trabalho feito”.
Deixa-me aqui dar uma pitadinha de sal e pimenta no debate.
No Brasil, as entidades públicas são obrigadas, legalmente, a fazerem concorrência para serviços de publicidade em períodos regulares. Não importa os resultados, bons ou até mesmo excelentes, mas a competição será necessária. Claro, a agência que atende a conta pode participar e terá um certo ganho competitivo, pois seus profissionais conhecem o cliente e as demandas que a marca tem.
Porém, como apresentado pela pesquisa realizada nos Estados Unidos, ele continua:
“A agência que detém uma conta de publicidade gasta, em média, US$ 406 mil defendendo sua permanência, o que motiva cerca de 25% dos titulares de contas a desistirem de participar dos processos de concorrência.
Por seu lado, os anunciantes gastam, em média, US$ 408,5 mil para conduzir uma pesquisa de agências e processo de revisão de conta publicitárias. Em média, o custo geral para uma agência de publicidade participar de um processo de revisão é de US$ 204,4 mil”.
Continuando, com muita propriedade, Lara defende então que:
“… o melhor caminho é o de construir relações longas entre agências e anunciantes”. E completa: “Anunciantes têm todo o direito de escolherem suas agências livremente. Mas, creiam, para encontrar a melhor parceira, é recomendável: selecionar entre poucas; olhar o portfólio de clientes e os trabalhos realizados; avaliar a estrutura e o perfil dos profissionais envolvidos”.
Quase chegando ao final, a leitura do artigo da Meio & Mensagem mostra então uma afirmação contundente:
“Dadas as implicações de custos para clientes e agências, bem como as interrupções e atrasos causados pelos processos de revisão de conta, é fundamental avaliar se realmente existe a necessidade de promover uma concorrência.”
Isso é o que declarou Matt Kasindorf, sênior VP de Business Intelligence and Insights da empresa 4A’s,
Há uma questão, muitas vezes, esquecida pelas empresas que promovem a concorrência em publicidade. Os custos estimados para a competição não incluem os chamados gastos “ocultos”, pois uma boa parte dos profissionais envolvidos passam por interrupções em suas tarefas cotidianas, constituindo mesmo em atrasos e problemas de várias ordens nas entregas de campanhas e de lançamento de produtos.
Em tempo de Inteligência Artificial, eu levei então ao ChatGPT pergunta alinhada à que abriu esta postagem, de forma a explorar o que a rede já abordou (ou tem abordado) sobre o tema. Veja a resposta, compare com o que escrevemos acima e assim tire suas conclusões. A pergunta foi:
Quais os custos, riscos e benefícios quando se promove a concorrência entre agências de publicidade?
Veja a resposta do ChatGPT:
Promover a concorrência entre agências de publicidade pode trazer diversos custos, riscos e benefícios para uma empresa. Vamos analisar cada um deles:
Custos
Tempo e recursos:
O processo de seleção e avaliação das propostas pode ser demorado e demandar recursos significativos, como o tempo dos profissionais envolvidos na análise das ofertas e na condução das reuniões com as agências.
Custos financeiros:
Dependendo da complexidade do processo e da quantidade de agências envolvidas, pode haver custos financeiros relacionados à elaboração das propostas, viagens ou apresentações presenciais.
Riscos
Sigilo e vazamento de informações:
Existe o risco de que informações confidenciais da empresa sejam reveladas ou vazadas durante o processo de concorrência, o que pode prejudicar assim a reputação e a segurança da organização.
Escolha inadequada:
Se o processo de seleção não for bem estruturado e transparente, há o risco de escolher uma agência que não atenda adequadamente às necessidades da empresa, resultando assim em um desperdício de tempo e recursos.
Insatisfação das agências não selecionadas:
As agências que não forem escolhidas podem ficar descontentes e isso pode afetar futuras relações comerciais ou a reputação da empresa no setor.
Benefícios
Melhores serviços e soluções:
A competição entre agências pode levar à apresentação de ideias mais criativas, soluções inovadoras e uma gama mais ampla de serviços, resultando em uma maior chance de encontrar uma agência altamente qualificada para atender às necessidades específicas da empresa.
Preços competitivos:
Com várias agências competindo, é mais provável que a empresa receba propostas com preços competitivos, o que pode levar então a uma negociação mais favorável.
Diversidade de abordagens:
Cada agência possui sua abordagem e estilo único. A concorrência permite que a empresa explore diferentes perspectivas e encontre a agência cuja visão se alinha melhor à cultura e aos objetivos da organização.
Estímulo à inovação:
A competição pode incentivar as agências a buscar constantemente aprimoramentos e inovações em suas estratégias e abordagens, o que beneficia a empresa contratante ao ter acesso a ideias mais atualizadas e eficazes.
Fortalecimento das relações comerciais:
A concorrência saudável pode estabelecer uma base sólida para o relacionamento entre a empresa e a agência selecionada, incentivando a agência a fornecer serviços de alta qualidade e manter uma abordagem de parceria a longo prazo.
Em suma, a promoção da concorrência entre agências de publicidade pode ser vantajosa quando bem gerenciada, mas é essencial equilibrar os custos e riscos envolvidos com os benefícios potenciais. O processo de seleção deve ser conduzido com transparência, ética e imparcialidade, garantindo que a empresa tome uma decisão informada e bem fundamentada.
Agora, depois disso tudo, é a sua vez de refletir e formar opinião. Você que é coach, consultor ou mentor de profissionais do mercado publicitário pode tirar bom proveito desse conhecimento.
Gostou do artigo? Quer conversar mais sobre a concorrência entre agências de publicidade? Entre em contato comigo. Terei o maior prazer em orientar.
Eu sou Mario Divo e você me encontra pelas mídias sociais ou, então, acesse meu site www.mariodivo.com.br.
Até nossa próxima postagem!
Mario Divo
https://www.mariodivo.com.br
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