Atendimento ao Cliente: É Despesa ou Investimento?
Pelos padrões contábeis é uma despesa, mas entendo que gerencialmente deveria ser tratado como um investimento.
Tratando os valores gastos no atendimento ao cliente (equipe interna, centrais de relacionamento, links de internet, telefonia, entre outros) como despesa, mesmo na visão gerencial, faz com que eles sejam passíveis de cortes ou reduções pela gestão das empresas. É uma forma de se alcançar os resultados de curto prazo (mensal, trimestral ou anual), mesmo nas empresas autointituladas “centradas no cliente”.
Considerando que o cliente é um dos principais ativos da empresa; sem ele não há razão da empresa existir, na minha opinião todos os gastos acima mencionados deveríamos tratá-los gerencialmente como investimento.
Como investimento, os gastos do atendimento ao cliente deixam de sr avaliados no curto prazo, e passam para o longo prazo. Quanto mais bem atendido o cliente for e mais satisfeito estiver, maior será o seu tempo de relacionamento e maior será o retorno da empresa.
Na “Exemplo Ltda.”[1] gerencialmente tratávamos os gastos do atendimento como investimento, os quais eram diferidos pelo tempo médio da carteira de clientes. Por exemplo: a decisão de aumento ou redução de um gasto era em função da sua real necessidade e não no impacto no resultado de curto prazo. Em qualquer das situações, o gasto teria sua diluição em 42 meses.
[1] Para manutenção do sigilo do nome real da empresa, utilizo este nome fantasia.
Apesar da importância do cliente, para atingir o resultado do curto prazo algumas empresas buscam formas de reduzir o total da despesa envolvida, transferindo o ônus do atendimento para o próprio cliente.
Por exemplo: reduzindo o time de atendimento, mesmo que isso impacte no tempo que o cliente perde para receber o atendimento, iniciando pela dificuldade dele encontrar o número do telefone da empresa. Quando o cliente consegue ligar, então ouve na gravação da URA (Unidade de Resposta Audível) uma mensagem o orientando a utilizar o App ou WhatsApp.
A gestão justifica o direcionamento para os canais digitais como “transformação digital” e que isso agilizará o atendimento. Na minha opinião, isso é meia verdade: o atendimento não é agilizado. E, mesmo nos canais digitais, as empresas continuam cortando despesa para atingir os resultados do curto prazo. Uma delas é a despesa de programação da própria “atendente virtual”.
Uma outra despesa, normalmente cortada, é a quantidade de pessoas atendendo o cliente. Atendido por uma pessoa no canal de voz ou nos canais digitais é quase uma missão impossível. O tempo de espera do cliente é eterno e não é “contabilizado” pelas empresas.
Neste momento você deve estar se perguntando: se nos dois canais existe a despesa da programação e de pessoas, qual a diferença para a empresa?
Simples: a quantidade de pessoas nos canais digitais é menor e o custo do tempo de atendimento transferido para o cliente:
- na digitalização e envio de documentos, algo que alguma pessoa da empresa faria. Isso tem o seu lado bom, quando funciona[2];
- nos canais digitais uma mesma pessoa atende mais de um cliente ao mesmo tempo, enquanto que no canal de voz uma pessoa atende um cliente por vez;
- por atender mais de um cliente simultaneamente o cliente é quem fica esperando uma resposta[3]; e
- para atender mais clientes estipula-se um tempo máximo para o cliente responder, ou seja, o tempo de atendimento limitado pela gestão da empresa. Independentemente do motivo pelo qual o cliente entrou em contato e da sua resolução.
[2] Pode ser exceção, mas já aconteceu dos documentos que envie serem perdidos e precisarem ser digitalizados novamente quando cheguei no local.
[3] Já fiquei esperando 20 minutos para ser atendido no canal digital de um renomado laboratório.
Entendida a mudança no padrão do atendimento, fica a pergunta: por que a mudança de despesa para investimento seria benéfica ao cliente?
Porque elimina-se a discussão se o valor “cabe” ou não no orçamento; a discussão torna-se o benefício daquele gasto.
Vamos assumir que estamos iniciando uma operação de R$ 1,2 milhão por mês. Como despesa esse valor impactará o resultado já no primeiro mês. Enquanto que como investimento teremos esse valor diferido e somente no mês 6 o valor contabilizado igual ao valor do gasto, conforme quadro abaixo:
Em continuidade, está sendo analisada uma ação de R$ 150 mil nos meses 4 e 5. Como despesa essa ação impacta diretamente nos resultados; como investimento a decisão pode ser outra pelo impacto no resultado ser menor como visto no quadro abaixo. Se o diferimento for por um prazo maior, o impacto nos resultados será menor ainda.
Esse é o motivo pela qual defendo o gasto com o atendimento ao cliente sr gerencialmente tratado como investimento. A análise dos seus impactos deixa de ser uma questão operacional e imediatista e passa então a ser uma decisão estratégica e de longo prazo; passa a ser uma decisão de como encantar e preservar a relação com o cliente sem o qual, como mencionei no início, a empresa não tem razão de existir.
O que você acha dessa questão? E então como é na sua empresa: despesa o investimento? Compartilhe comigo.
Gostou do artigo? Quer conversar mais sobre alocar o atendimento ao cliente em despesas ou investimentos? Então, entre em contato. Terei o maior prazer em responder.
Marcio Motter
https://marciomotter.com.br/
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