Como as Eleições de 2026 Revelaram uma Nova Força das Comunidades Digitais
Durante décadas, as campanhas eleitorais foram construídas principalmente por equipes de publicidade, profissionais de marketing político, pesquisas de opinião e grandes produções destinadas à televisão e ao rádio. A comunicação era predominantemente de massa: uma mensagem central, distribuída a milhões de pessoas.
Com a expansão da internet, o modelo incorporou redes sociais, influenciadores, aplicativos de mensagens e comunidades digitais. A audiência deixou de ser apenas receptora: passou também a compartilhar, comentar e ampliar a circulação das mensagens.
Nas eleições brasileiras de 2026, essa transformação ganhou uma dimensão expressiva. Um canal de WhatsApp organizado por um parlamentar em apoio a uma candidatura presidencial passou de cerca de 50 mil inscritos antes do primeiro turno para aproximadamente 10,8 milhões ao final da disputa, segundo números publicados à época. A dimensão do salto: mais de 200 vezes o público inicial. Chama atenção para o potencial de distribuição de mensagens quando uma comunidade passa a participar ativamente de sua circulação. O canal era uma iniciativa do parlamentar, não o canal oficial do candidato.
A operação envolvia orientações para compartilhar vídeos, promover hashtags, interagir com publicações e convidar novos participantes. Em algumas ações, cada integrante era incentivado a trazer outras três pessoas para a comunidade. O que chama atenção não é apenas a escala, mas a capacidade de organizar a participação e ampliar a distribuição da mensagem em diferentes plataformas.
Esse fenômeno não pertence a um campo político específico. Mobilização, influência e pertencimento são mecanismos conhecidos há décadas. O que mudou foi a velocidade e a escala com que podem ser combinados. Mas o que essas experiências ensinam às empresas? E quais práticas não deveriam ser reproduzidas no ambiente corporativo?
Da audiência à comunidade
Uma das mudanças mais relevantes da comunicação contemporânea é a participação ativa das pessoas na circulação de mensagens. Uma comunidade pode multiplicar o alcance de um conteúdo, mas seu valor não se mede apenas pelo número de inscritos.
Para as empresas, o aprendizado é compreender por que clientes desejariam compartilhar uma experiência, recomendar um serviço ou participar de uma conversa sobre a marca. Isso pode acontecer por meio de comunidades de clientes, iniciativas de educação, experiências relevantes e canais de escuta genuína.
Existe, porém, uma diferença importante entre participação espontânea e engajamento induzido por pressão. Comunidades verdadeiras são construídas por identificação e confiança, não por manipulação.
Publicar mais nem sempre significa comunicar melhor
Em um levantamento da Datrix Digital sobre perfis de uma candidatura presidencial, a mediana de interações por publicação passou de aproximadamente 2,8 mil para 16,2 mil, enquanto o volume de postagens recuou 24% no período analisado. É uma alta de cerca de 479% nas interações medianas por conteúdo, mesmo com menos publicações. A coincidência desses movimentos não prova que a mobilização no WhatsApp tenha provocado o aumento, mas torna evidente por que alcance, frequência e participação precisam ser examinados separadamente.
Outro indicador divulgado no período mostrou um perfil de Instagram crescer de aproximadamente 2,78 milhões para 6,88 milhões de seguidores, o que representa um avanço de 147,2%. Números dessa magnitude despertam interesse, mas exigem a pergunta que também deveria orientar as empresas: o que permanece depois do pico de atenção? A frequência importa, mas não substitui relevância, distribuição e clareza de posicionamento.
Uma publicação útil, compartilhada espontaneamente por pessoas que confiam na marca, pode contribuir mais para a reputação do que dezenas de conteúdos produzidos apenas para preencher um calendário. O objetivo não deveria ser simplesmente publicar mais, mas comunicar melhor e com propósito.
A emoção aproxima, mas a ética estabelece os limites
Campanhas eleitorais mostram como narrativas emocionais podem despertar atenção, identificação e participação. No ambiente empresarial, emoções também influenciam decisões: consumidores consideram experiências, valores, expectativas e a maneira como se sentem em relação a uma empresa.
O problema começa quando a busca por engajamento passa a justificar qualquer estratégia. Explorar medos, estimular conflitos, distorcer informações ou utilizar temas sensíveis apenas para ganhar visibilidade pode produzir resultados imediatos e, ao mesmo tempo, comprometer a credibilidade.
Sempre defendi que o marketing precisa gerar resultados sem abrir mão da responsabilidade. A ética não deveria ser um limite que impede a criatividade. Deveria ser um princípio que orienta as decisões estratégicas.
Nem todo engajamento representa crescimento
Uma comunidade pode reunir milhões de inscritos e produzir muitas interações sem que isso represente, necessariamente, confiança, mudança de opinião ou preferência duradoura. Da mesma forma, uma marca pode viralizar por uma polêmica e não conquistar nenhum relacionamento relevante.
Antes de comemorar números, os gestores deveriam perguntar: estamos atraindo as pessoas certas? Essa exposição reforça aquilo pelo qual queremos ser reconhecidos? Estamos construindo preferência ou apenas curiosidade passageira?
Alcance, visualizações e compartilhamentos precisam ser interpretados ao lado de indicadores como percepção de marca, qualidade do relacionamento, recomendação e resultados comerciais. Visibilidade sem direção estratégica pode representar apenas exposição.
O que as empresas podem fazer de diferente?
Em disputas eleitorais, parte da comunicação se organiza em torno de posições opostas e da mobilização de grupos que compartilham convicções. Empresas, por sua vez, frequentemente precisam dialogar com consumidores que pensam de maneiras diferentes.
Uma marca não precisa criar adversários para fortalecer sua comunidade. Pode gerar identificação por meio de atendimento, conhecimento, experiências positivas, responsabilidade social e valores traduzidos em atitudes concretas.
Também não precisa entrar em todas as discussões que ganham destaque nas redes sociais. Saber escolher as conversas das quais deseja participar é uma demonstração de maturidade estratégica. O posicionamento de uma marca deve ser reconhecível não apenas no que ela diz, mas no que faz.
Da mobilização eleitoral ao interesse público
Campanhas eleitorais têm ciclos de intensa mobilização. Para empresas e governos, porém, há uma oportunidade que vai além das disputas por atenção: compreender como comunidades podem contribuir para a circulação rápida de informações úteis e confiáveis.
Pense em iniciativas de prevenção de doenças, segurança, educação ou sustentabilidade. Uma mensagem de utilidade pública ganha novas possibilidades quando profissionais, famílias, organizações e cidadãos encontram razões legítimas para compartilhá-la. Isso não acontece automaticamente: depende de credibilidade, clareza, pertinência e respeito à liberdade de participação.
A experiência eleitoral sugere mecanismos que merecem estudo, objetivos compreensíveis, conteúdos fáceis de compartilhar, convites à participação e articulação entre canais. Mas o interesse público exige um cuidado adicional: a informação precisa ser verificável, a adesão deve ser voluntária e a causa não pode servir apenas como pretexto para obter engajamento.
O marketing tem poder para influenciar comportamentos. A ética determina como escolhemos exercer essa influência.
A pergunta que fica para empresas e governos é maior do que como alcançar milhões de pessoas: como construir razões legítimas para que elas queiram disseminar informações que façam diferença na vida coletiva? Uma campanha pode ganhar escala em semanas. A confiança necessária para sustentar uma comunidade se constrói continuamente.
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Quer saber mais sobre como as comunidades digitais podem fortalecer sua marca sem abrir mão da ética e da confiança? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Especialista em marketing, branding e estratégia empresarial, fundadora da Aviah Soluções Empresariais
https://www.aviah.com.br
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