Muito Além da Experiência: Quando Pertencer Se Torna Valor
Nos últimos dias, trabalhando com clientes na Itália, vivi uma experiência que considero interessante compartilhar por aqui. Alguns dos insights que surgiram durante esse processo podem inspirar empresários de diferentes setores a olhar de outra maneira para suas marcas, seus espaços e, principalmente, para a forma como vêm se relacionando com seus públicos. Mais adiante, você vai entender o meu ponto.
A Butera Clinic, clínica de multiespecialidades localizada na Toscana, completou cinco anos. Uma data como essa poderia resultar em uma festa, convidados, um brinde e alguns registros para as redes sociais.
Decidimos transformar cinco anos em cinco dias.
Assim nasceu a Fabulous Five, uma semana de experiências que desenvolvemos para que pacientes, parceiros e profissionais não apenas acompanhassem uma celebração, mas fizessem parte dela.
Essa diferença parece pequena, mas diz muito sobre um movimento que está acontecendo no consumo.
A McKinsey colocou a economia da experiência entre as quatro grandes tendências globais de consumo de 2026.[1] No Brasil, levantamento da Serasa Experian mostra que 40,7% dos consumidores pretendem aumentar seus gastos com experiências; entre as classes A e B, 62% se identificam com um perfil de consumo experiencial.[2]
Há algo acontecendo quando pessoas passam a atribuir valor não somente àquilo que compram, mas ao que vivem, compartilham e lembram.
E foi interessante observar isso também na Itália.
Quando uma marca deixa de apenas comunicar
Durante a Fabulous Five, construímos diferentes pontos de contato com o universo da clínica. Saúde, autocuidado, imagem, bem-estar, arte e propósito apareceram de diferentes maneiras. Parceiros passaram a compor a experiência e os pacientes encontraram novas razões para ocupar aquele espaço.
Em uma experiência terapêutica inspirada no Kintsugi, as participantes, pacientes especialmente selecionadas, foram convidadas a refletir sobre algo que gostariam de romper ou ressignificar em suas vidas.
Elas começaram a falar. Depois, a ouvir.
E aconteceu algo particularmente interessante: começaram a reconhecer partes de suas próprias histórias nas histórias umas das outras.
Peças de cerâmica foram então quebradas como símbolo de algo que precisava ser rompido e deixado para trás, e depois disso, reconstruídas; ressignificadas a partir da arte e de uma nova memória.
O objeto era o meio. A experiência estava no que aconteceu entre as pessoas.
Esse é um ponto que considero importante para qualquer empresário: experiência de marca não é cenografia, entretenimento ou então um brinde bonito sobre uma mesa.
Experiência acontece quando uma empresa consegue transformar aquilo em que acredita em algo que possa, de fato, ser vivido.
De consumidor a participante
Há uma expressão aparecendo com força nas discussões internacionais de negócios: economia do pertencimento.
A lógica é interessante. Durante muito tempo, buscamos alcance, audiência e consumidores. Agora, algumas marcas começam a perceber valor também na capacidade de transformar consumidores em participantes.
Uma análise publicada pela Forbes em 2026 chama atenção justamente para isso: experiências compartilhadas podem criar conexão, memória e razões para retornar que vão além da transação.[3]
Isso não significa criar artificialmente uma “comunidade” para toda empresa.
Pertencimento não nasce porque uma marca decidiu chamar seus clientes de comunidade.
Mas aparece quando alguém pensa: “isso também fala sobre mim”.
Na Fabulous Five, isso apareceu de diferentes maneiras.
Até a escolha dos vinhos para a celebração final carrega essa lógica. Eles vêm da Villa Sardini e são produzidos com a participação de um grupo ligado ao Projeto Scipione, dedicado a pessoas com autismo maiores de 18 anos.
Poderíamos simplesmente escolher um bom vinho, mas, quando conhecemos a história por trás dele, aquele produto passa a carregar outro significado.
É uma decisão aparentemente pequena. Estrategicamente, não é.
O que isso ensina para outros negócios?
Esse raciocínio não pertence à saúde.
Um hotel pode oferecer um excelente quarto ou criar uma relação entre o hóspede e o território.
Um restaurante pode servir uma ótima refeição ou construir memória em torno de origem, pessoas e cultura.
Uma empresa de educação pode transmitir conhecimento ou criar ambientes nos quais as pessoas também se reconheçam umas nas outras.
Uma clínica pode executar tecnicamente um tratamento ou construir uma jornada em que o paciente se perceba verdadeiramente compreendido.
A experiência não substitui a competência. Ela amplia a percepção de valor da competência.
E, podemos dizer, que talvez esse seja um dos grandes desafios atuais.
Produtos podem ser semelhantes. Serviços podem ser comparáveis. Espaços podem ser copiados. Até determinadas ações de marketing são rapidamente reproduzidas.
Mas existe uma pergunta muito mais difícil de copiar: “O que alguém só consegue viver conosco?”
Em vez de perguntar apenas “que ação podemos fazer?”, começamos então a perguntar “o que queremos que essa pessoa sinta, compreenda ou leve consigo depois de estar aqui?”.
O que permanece?
Se eu pudesse levar algumas perguntas dessa semana na Toscana para a próxima reunião estratégica de qualquer empresa, certamente começaria por estas:
- O que entregamos que nossos concorrentes também conseguem entregar?
- O que alguém só consegue viver conosco?
- Nossos valores estão apenas no discurso ou aparecem nas escolhas que fazemos?
- Nossos clientes são compradores, espectadores ou também participantes?
- E, principalmente: o que permanece depois que a compra termina?
Talvez esteja aí uma das mudanças mais interessantes do comportamento contemporâneo.
Não estamos deixando de consumir produtos ou serviços. Estamos aumentando nossa expectativa sobre o significado das relações que escolhemos construir.
E isso explica o ponto que prometi no início.
Durante cinco dias, celebramos o aniversário de uma empresa, mas, estrategicamente, fizemos algo diferente: criamos novas razões para que as pessoas se relacionassem com ela.
Em mercados onde produtos se parecem, serviços se aproximam e a excelência já deveria ser premissa, o verdadeiro valor começa a ser construído naquilo que as pessoas sentem, compartilham e levam consigo.
Gostou do artigo?
Quer saber mais sobre como a experiência de marca pode transformar clientes em participantes bem como criar valor que vai além da compra? Então entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Um grande abraço,
Queila Fonini
Fundadora e CEO da Aviah Soluções Empresariais
https://www.aviah.com.br
Confira também: Nunca Tivemos Tantas Ferramentas para Criar. Por Que Tantas Marcas Parecem Iguais?
Notas [1] McKINSEY & COMPANY. State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide. Junho de 2026. O relatório, baseado em pesquisa com 4.863 consumidores de Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, identifica a experience economy entre quatro tendências que estão redefinindo o comportamento do consumidor em 2026. [2] SERASA EXPERIAN. Experiências e bem-estar ganham espaço nas intenções de consumo dos brasileiros. 2025. O levantamento aponta que 40,7% dos consumidores brasileiros pretendem ampliar gastos com experiências e que 62% dos consumidores das classes A e B se identificam com o perfil experiencial. [3] FORBES. Kate Hardcastle. The Billion-Dollar Business of Belonging. Julho de 2026. A análise discute a passagem do consumo para participação, experiências compartilhadas, comunidade e pertencimento como elementos de construção de valor para marcas.
Palavras-chave: experiência de marca, economia da experiência, economia do pertencimento, pertencimento, percepção de valor, transformar consumidores em participantes, experiências compartilhadas e conexão, transformar experiências em conexões, como fortalecer a marca, o que é de fato economia da experiência, o que é de fato economia do pertencimento
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