Valor de marca, ESG e Confiança: você sabe como tudo isto se conecta?
Como estudioso interessado em processos de avaliação de marcas, acesso regularmente relatórios e índices que mostram a dinâmica do mercado nesse quesito. E, muitas vezes, há fatores que são citados de maneira independente, mas que na realidade acabam tendo peso na percepção e relacionamento do público com relação às marcas. Coincidentemente, nesta semana eu acessei um material produzido pela consultoria Brand Finance e que, pelo seu conteúdo provocador, motivou-me a ampliar a pesquisa e construir esta postagem.
Quando a Brand Finance mostra que US$ 7,4 bilhões em valor de marca evaporaram da Tesla por queda na percepção de sustentabilidade (Chaves; Haigh; Schaeffer, 2026), muita gente ainda lê isso como “assunto de ESG”, quase um apêndice reputacional. Ao mesmo tempo, outro relatório da própria Brand Finance demonstra que integridade e transparência respondem por até 30% da confiança em alguns setores, a exemplo de seguros e luxo (Oliveira, 2026).
A maior parte das empresas continua tratando essas duas dimensões – sustentabilidade e confiança – como sendo agendas paralelas. Esse é um enorme erro estratégico que deve ser evitado. Quando se conecta os achados desses estudos com pesquisas globais como o Edelman Trust Barometer, o relatório “Meaningful Brands” da Havas e o estudo da Kantar “BrandZ”, o quadro fica bem mais contundente.
ESG, confiança, relevância cultural e desempenho financeiro não são aspectos independentes de um contexto alinhado às marcas. São parte de um agregado de valor e, qualquer curto-circuito em um ponto do conjunto queimará o sistema inteiro. Então, como podemos amarrar tudo isso de forma mais direta? Começaremos pelo Edelman Trust Barometer 2023–2024.
A confiança em governos, na mídia e em ONGs oscila perigosamente, mas em tempos presentes as empresas são as instituições em que as pessoas mais confiam (Edelman, 2024). Em paralelo, a maioria das pessoas acredita que líderes empresariais exageram ou distorcem seus compromissos em temas como ESG e impacto social. Ou seja, as marcas ocupam um lugar de confiança residual, em que a confiança existe mais por falta de opção do que por um grau genuíno de convencimento.
Nesse contexto, qualquer inconsistência apresentada por determinada marca entre discurso ESG e prática real não será apenas potencial geradora de crise reputacional. Passa a ser uma crise que contamina um ativo escasso do mercado, que é a plena confiança do público com relação à marca. A Brand Finance, por seu lado, traduz isso em números no relatório sobre reputação e sustentabilidade (Sustainability Perceptions Index). Resumidamente, marcas com forte percepção de sustentabilidade alcançam resultados significativos, calculados em bilhões de dólares em valor do intangível (Chaves; Haigh; Schaeffer, 2026).
Porém, o mesmo relatório também aponta o que foi chamado de “ESG gap”. Há marcas com real desempenho em sustentabilidade, mas que perdem valor por comunicar pouco ou mal essa realidade, causando uma destrutiva distância da percepção pública. O recado que se pode tirar disso é incômodo: Não basta ser sustentável e não basta parecer confiável, pois a criação de valor exige que a prática e a narrativa estejam calibradas, transparentes e verificáveis.
Paula Oliveira (2026), da Brand Finance, propõe uma visão tridimensional da “Confiança”: (a) Funcional – a marca entrega o que promete? (b) Relacional – a experiência é justa, empática, humana?, e; (c) Integridade – existe coerência entre o que a marca declara e o que efetivamente realiza, especialmente em temas sensíveis como sustentabilidade?
Agora, vamos analisar essa premissa a partir do estudo “Meaningful Brands 2023”, da Havas. Apenas cerca de 25% das marcas são percebidas como verdadeiramente significativas na vida das pessoas (Havas, 2023). O interessante é o valor dessas marcas supera o desempenho médio do mercado em mais de 200%, segundo a própria Havas.
Outro ponto de choque aparece quando a Brand Finance mede como as percepções de sustentabilidade e integridade viram resultado expresso em bilhões na linha de valor de marca. A Havas mede como significado percebido – que inclui propósito, impacto social, relevância cultural – impulsiona desempenho acima da média. Juntando as duas perspectivas temos uma implicação brutal: ESG autêntico somado a uma confiança consistente remeterá à marca percebida como significativa, implicando então em valorização financeira acima da concorrência.
Não se está tratando só de “imagem” ou “storytelling”, mas a questão central está alinhada com segurança emocional do público. Em meio a desinformação, polarização e crise ambiental, as pessoas usam as marcas como pontos de referência para saber em quem e no que confiar. Por isso, quando uma determinada marca quebra essa confiança, o impacto não é só nela própria, pois contamina toda a categoria e pode derrubar o valor para o setor inteiro.
O relatório Kantar BrandZ trabalha com outra variável, pois ele cruza força de marca com métricas financeiras de mercado. Com isso, a consultoria pretende demonstrar como certas dimensões intangíveis explicam o “prêmio de valor” de determinadas marcas sobre outras. Em análises recentes, a Kantar reforça quem marcas percebidas como “doing good” (fazendo o bem) e “well-governed” (boa governança) estão mais protegidas contra crises e apresentam maior resiliência de valor em momentos de turbulência (Kantar, 2023).
Porém, quando propósito declarado não encontra correspondência em ações visíveis, o efeito é o oposto, pois o propósito vira um ativo tóxico, gerando desconfiança. Essa premissa conversa diretamente com os alertas da Brand Finance, especialmente no caso da Tesla, celebrada como símbolo de transição energética. Para a consultoria, a empresa sofreu queda de valor justamente por percepções controversas em práticas ambientais e sociais, que abalaram a integridade da promessa (Chaves; Haigh; Schaeffer, 2026).
Marcas que insistem em narrativas ESG grandiosas, mas não criam mecanismos de verificação e transparência, entram no radar da desconfiança alimentada por redes sociais, ativismo digital e mídia. Ou seja, o que a Kantar chama de “propósito desalinhado” é, na linguagem da Brand Finance, “integridade em erosão”. E isso não é um problema da esfera de “relações públicas”, mas passa a ser um processo continuado de destruição de valor.
O World Economic Forum apontou a desinformação como um dos riscos globais mais graves da década (World Economic Forum, 2024). Esse contexto amplia, em escala global, o impacto da incoerência entre discurso e realidade. Empresas comunicam ESG com intensidade crescente, porém seus relatórios são, em grande parte, inconsistentes, fragmentados e difíceis de auditar, como denuncia a Brand Finance ao abordar a necessidade de métricas “aI-ready” (Chaves; Haigh; Schaeffer, 2026).
Ao mesmo tempo, a capacidade de produzir, manipular e espalhar desinformação cresce exponencialmente pelas redes sociais. O resultado é que, se a sua narrativa de marca não estiver lastreada em dados padronizados, verificáveis e rastreáveis, qualquer ruído – verdadeiro ou não – irá se tornar crível. Nesse linha, a marca entrega munição perfeita para que a falta de confiança estrutural no sistema recaia sobre si mesma.
Agora cabe uma provocação dura. Muitas empresas têm mais esforço em “controlar narrativas” do que em estruturar dados consistentes e se abrir a auditorias independentes. No curto prazo, isso pode segurar manchetes, porém no médio prazo é receita para um desastre de reputação, perda no valor de marca e problemas com licenças regulatórias. Um ponto chave do relatório da Brand Finance sobre sustentabilidade é o exemplo da Schneider Electric, que integrou metas ESG com peso equivalente às metas financeiras (Chaves; Haigh; Schaeffer, 2026). Entre 2020 e 2025, a empresa passou a figurar nos rankings de marcas mais valiosas e respeitadas.
Esse caso ilustra a mudança de paradigma: (a) ESG não está nos comunicados ao público, está na agenda do board; (b) Confiança não está em campanhas publicitárias, mas está nos incentivos para uma liderança comprometida; (c) Não vai funcionar ter o relatório ESG com fotos inspiradoras, porém sem dados comparáveis, sem metas claras e sem indicadores auditáveis. E aí a mensagem da Brand Finance e dos demais estudos converge: é fundamental tratar o valor de marca como sinalização de risco e de legitimidade.
Se juntarmos os relatórios da Brand Finance, Edelman, Havas, Kantar e WEF, irão aparecer três conclusões marcantes: (a) O valor de marca é função da confiança, sendo esta uma função da coerência em práticas ESG; (b) A equação não é mais “reconhecimento + diferenciação = brand equity”, mas sim “desempenho funcional + experiência relacional = integridade sustentável”, e; (c) A inconsciência em ESG corrói a confiança e, então, isso certamente afeta o valor da marca.
Quase concluindo, o Havas Meaningful Brands e o Kantar BrandZ mostram que marcas percebidas como relevantes para a vida das pessoas performam melhor financeiramente. Porém, como já citado, isso não se alcança só com narrativas, mas se constrói com políticas, escolhas difíceis e mecanismos de prestação de contas. Se amanhã um investidor, um agente público ou um grupo de consumidores usar os dados disponíveis de sua empresa para avaliar a coerência entre seu relato ESG, suas decisões de negócio e suas externalidades reais, o valor da sua marca vai subir ou vai cair?
A Brand Finance já vem respondendo a isso com modelos de avaliação que incorporam percepção de sustentabilidade e confiança. Edelman, Havas e Kantar já demonstraram que confiança, significado e propósito coerente explicam uma parte considerável da performance de valor junto ao mercado. O World Economic Forum está alertando que desinformação e crise de confiança são riscos sistêmicos. Tudo isso junto aponta para uma tese única e difícil de ignorar: em 2026, e daí em frente, o valor de marca será, na prática, o preço que o mercado pagará pela coerência entre discurso e práticas.
Se práticas de ESG forem cosméticas, a conta chegará na forma de desconfiança, ativismo, regulação e desvalorização. Se confiança for tratada como “intangível romântico”, a marca abrirá mão de uma essencial variável de resiliência do negócio. A questão não é mais se empresa “vai investir em ESG” ou “vai trabalhar confiança”. A questão é se a empresa está disposta a reconstruir a lógica de valor de marca a partir da integridade, com dados, governança e disposição para ser auditada. Eu sou Mario Divo e você me encontra pelas redes sociais ou em mariodivo.com.br.
Eu sou Mario Divo e posso ser encontrado pelas mídias sociais ou pelo site www.mariodivo.com.br.
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Quer saber mais sobre como ESG, confiança e coerência prática estão redefinindo o valor das marcas no mercado atual? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em responder.
Até nossa próxima postagem!
Mario Divo
https://www.mariodivo.com.br
Referências:
BRAND FINANCE. Brands, reputation, and sustainability: How the ESG agenda translates into brand and business value. Autores: Eduardo CHAVES; Robert HAIGH; Fabiana SCHAEFFER. Brand Finance, 26 fev. 2026. Disponível em: https://brandfinance.com/insights/brands-reputation-and-sustainability-how-the-esg-agenda-translates-into-brand-and-business-value. Acesso em: 15 maio 2026.
BRAND FINANCE. How to build trust in an increasingly distrustful world. Autora: Paula OLIVEIRA. Brand Finance, 11 fev. 2026. Disponível em: https://brandfinance.com/insights/how-to-build-trust-in-an-increasingly-distrustful-world. Acesso em: 15 maio 2026.
EDELMAN. 2024 Edelman Trust Barometer. Edelman, 2024. Disponível em: https://www.edelman.com/trust. Acesso em: 15 maio 2026.
HAVAS. Meaningful Brands 2023 Report. Havas Group, 2023. Disponível em: https://www.meaningful-brands.com. Acesso em: 15 maio 2026.
KANTAR. Kantar BrandZ – Most Valuable Global Brands 2023. Kantar, 2023. Disponível em: https://www.kantar.com/campaigns/brandz. Acesso em: 15 maio 2026.
WORLD ECONOMIC FORUM. Global Risks Report 2024. 19. ed. Cologny/Geneva: World Economic Forum, 2024. Disponível em: https://www.weforum.org/reports/global-risks-report-2024. Acesso em: 15 maio 2026.
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