Inovação Orientada pelo Design: Uma Nova Perspectiva para 2025
Nesta postagem iremos provocar uma reflexão a partir do livro “Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean”. Em tradução livre: “Inovação Orientada pelo Design: Mudando as Regras da Competição ao Inovar Radicalmente o Significado das Coisas”. Publicado em 2009, o trabalho de Roberto Verganti segue notável e relevante ainda em 2025. Verganti é acadêmico, escritor e consultor italiano reconhecido internacionalmente por seu trabalho sobre inovação orientada pelo design.
Verganti defende a premissa de que empresas podem criar valor duradouro (sustentável) ao redefinir radicalmente o significado de produtos e serviços. Contrariando a visão difundida de que inovar consiste, essencialmente, em adotar novas tecnologias ou em responder diretamente às solicitações do cliente, ele apresenta enquadramento conceitual mais abrangente e transformador.
De forma geral, identificam-se dois modelos predominantes para inovação:
- A inovação impulsionada pela tecnologia, em que o avanço técnico significativo — como o desenvolvimento de um chip de alto desempenho — é utilizado como ponto de partida para novas aplicações, ou;
- A inovação orientada pelo mercado, baseada na identificação de demandas explícitas dos consumidores ou clientes por meio de pesquisas havendo, então, o posterior desenvolvimento de soluções que as atendam.
Embora ambos os modelos possuam mérito, Verganti propõe uma terceira via: a inovação orientada pelo design. Uma via caracterizada pela capacidade de redefinir radicalmente o significado de produtos e serviços para as pessoas. Nesse paradigma, a inovação não reside em ampliar funcionalidades ou aprimorar marginalmente o desempenho. Mas em alterar profundamente o papel simbólico e a experiência associada a um produto.
Dois exemplos paradigmáticos bem conhecidos, como produtos de tecnologia, incluem:
- Nintendo Wii: ao invés de atender à expectativa de gráficos mais sofisticados, redefiniu o conceito de “videogame” ao introduzir experiência interativa, social e fisicamente ativa;
- Apple iPod: não apenas ampliou a capacidade de armazenamento de música, mas ressignificou a ideia de “ter sua música”, permitindo carregar consigo toda a biblioteca pessoal, acessível a qualquer momento.
Tais inovações não derivaram de pesquisas de mercado tradicionais, mas de visões ousadas que anteciparam desejos latentes dos consumidores. Verganti identifica como elemento-chave a figura dos “intérpretes” — não no sentido literal de tradutores, mas de profissionais com compreensão profunda, muitas vezes intuitiva, das dinâmicas culturais e de mercado. Entre esses intérpretes, incluem-se designers, pesquisadores, artistas, pensadores, early adopters e trendsetters, capazes de captar necessidades implícitas, valores emergentes e tendências socioculturais antes que elas se tornem evidentes.
Em 2025, e daqui em diante, a função desses intérpretes se tornará ainda mais relevante.
Num cenário de abundância informacional, a habilidade de filtrar dados e extrair padrões significativos assumirá valor estratégico. Embora a inteligência artificial contribua com análises e previsões comportamentais, a interpretação criativa e a visão estratégica das pessoas permanecem insubstituíveis para transformar insights em inovações de significado.
5 exemplos contemporâneos mostram com mais clareza como funciona esse conceito defendido por Verganti:
O primeiro grupo de casos está relacionado com a sustentabilidade.
Com relação esse conceito, temos o caso da empresa Patagonia — referência em moda sustentável segundo o relatório The State of Fashion 2025 (Business of Fashion e McKinsey). Ali se transcendeu a noção tradicional de “consumo responsável” ao fomentar as práticas de durabilidade, reparo (manutenção) e compra consciente, criando uma cultura em torno desses valores.
Um segundo grupo de casos está relacionado ao bem-estar e à saúde mental.
Aplicativos como Calm e Headspace, líderes segundo estudos de mercado como os da Grand View Research, reformularam o conceito de “cuidar de si” ao popularizar práticas de meditação e mindfulness, antes marginalizadas, como componentes essenciais de uma vida equilibrada.
Ainda nesse ambiente alinhado ao bem-estar, um terceiro caso paradigmático é o dos relógios da Swatch.
Antes do Swatch, os relógios eram vistos principalmente como instrumentos de precisão para medir o tempo ou, então, como joias de alto valor. A empresa, usando a tecnologia de quartzo, mudou o significado do relógio para “acessório de moda” acessível e divertido. Ela transformou o relógio em algo que a pessoa pode combinar com a roupa, humor ou ocasião, posicionando-se como marca de estilo e expressão pessoal, não de status ou engenharia.
Um quarto exemplo, que também cabe comentar, é o das lâmpadas “Metamorfosi”.
A lâmpada serve para iluminar um espaço, ou seja, sua função é puramente técnica. A Artemide, uma empresa de iluminação, inovou ao mudar esse significado para a linha Metamorfosi, que não apenas ilumina, mas usa a luz e as cores para criar atmosferas diferenciadas e influenciar o humor e a interação social. A luz deixou de ser apenas funcional para se tornar ferramenta que consegue aprimorar o bem-estar e as emoções das pessoas em um determinado ambiente.
E por último, temos o caso do Whole Foods Market.
Um supermercado geralmente é percebido como local para comprar comida de forma eficiente. O Whole Foods mudou esse significado para “local de experiência gastronômica e de bem-estar”. Ao invés de focar apenas na conveniência ou no preço baixo, a rede criou um espaço específico que celebra a comida orgânica, sustentável e saudável. Dessa forma, transformou a compra de alimentos em ritual de autocuidado e conexão com a natureza.
A ambientação, a variedade de produtos e o foco em qualidade são parte dessa nova proposta de valor.
E com base no que mostramos e nos exemplos dados, podemos entender esse conceito de Verganti sob uma perspectiva estratégica para os anos à frente. A mensagem central para organizações contemporâneas é clara: é essencial evitar o posicionamento exclusivamente reativo ao mercado ou restrito ao avanço tecnológico. Em vez disso, que as empresas procurem adotar estas três linhas de ação:
- Cultivar redes de intérpretes: investir em profissionais e parceiros com capacidade visionária para identificar tendências socioculturais e estéticas emergentes;
- Reinterpretar significados: questionar as premissas sobre o que um produto ou serviço representa para seus usuários e explorar novas narrativas e associações.
- Valorizar experiência e vínculo emocional: em mercados onde a funcionalidade se torna comoditizada, a diferenciação advém do impacto emocional e da experiência memorável proporcionada ao cliente ou consumidor.
A inovação orientada pelo design exige coragem para desafiar paradigmas e liderança para levar os consumidores rumo a futuros ainda não imaginados por eles. Num contexto global de elevada complexidade e saturação de ofertas, esta abordagem de Verganti se apresenta como uma das mais promissoras para gerar valor diferenciado e sustentável. E você que é consultor, coach, mentor ou conselheiro, já pensou em como seu cliente poderá se beneficiar desse conceito?
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Quer saber mais sobre como a inovação orientada pelo design (Design-Driven Innovation) pode transformar negócios em 2025? Então, entre em contato comigo. Terei o maior prazer em falar sobre isso!
Eu sou Mario Divo e você me encontra pelas mídias sociais ou, então, acesse meu site www.mariodivo.com.br.
Até nossa próxima postagem!
Mario Divo
https://www.mariodivo.com.br
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